Que vous disposiez d’un site éditorial ou d’un site e-commerce, le web met votre disposition une multitude d’indicateurs qui vous permettent d’analyser de manière très fine votre activité en ligne. Dans le cadre d’une activité e-commerce, il est vital pour votre entreprise d’utiliser ces indicateurs pour valider ou corriger votre stratégie marketing. C’est d’autant plus vrai pour les pure players.

Par ailleurs, le web est un formidable lieu d’expérimentation : vous pouvez suivre quasiment en temps réel l’impact des actions marketing ou commerciales que vous entreprenez. Vous pouvez donc réagir très rapidement s’il était nécessaire de rectifier le tir.

Analyser le trafic

Sans visiteurs, pas de vente ! Votre première priorité doit être de générer un maximum de trafic qualifié sur votre site web. Il vous appartient donc suivre régulièrement les statistiques de consultation de votre site. Vous trouverez ci-dessous une sélection des principaux indicateurs dont il est important d’observer l’évolution :

le nombre de visites,
le nombre de visiteurs uniques : le ratio entre le nombre de visites et le nombre de visiteurs uniques vous permet de savoir, en moyenne, combien de vos fois vos visiteurs se rendent sur le site tous les mois,
le taux de rebond : ce taux correspond au nombre de visiteurs qui arrivent sur un page de votre site et la quitte dans la foulée sans avoir effectué une quelconque action,
taux de fidélité : vos visiteurs ont-il l’habitude de revenir sur votre site d’un mois à l’autre. Si non, il peut être nécessaire d’encourager la re-visite par la mise en place d’un programme de fidélisation par exemple,
le temps moyen passé sur votre site,
quelles sont vos sources de trafic : recherche organique (= référencement naturel), liens externes, accès directs (= les internautes qui renseignent l’adresse de votre site directement dans la barre URL du navigateur), réseaux sociaux, opérations marketing (mailings, display, affiliation …) …
quels sont les mots-clés les plus / les moins générateurs de trafic : cet indicateur vous permet de savoir où porter vos efforts dans le cadre de vos actions SEO (référencement naturel),
quels sont les espaces et les pages les plus consultés : ces pages correspondent-elles aux produits que vous vendez le plus ? Si non, demandez-vous pourquoi : positionnement prix, qualité du visuel, ergonomie de la page …
répartition géographique des visiteurs : vous permet d’identifier les régions dans lesquelles il va falloir renforcer votre présence publicitaire,
etc …

Il y a bien d’autres indicateurs à suivre mais ceux-ci vous permettront déjà de mettre en place un monitoring efficace pour analyser de manière régulière l’audience de votre site web.

Quelques outils de mesure d’audience : Xiti, Google Analytics, Analyzer III, E-Stat, Adobe SiteCatalyst …

Analyser les ventes

Ce n’est pas tout d’avoir du trafic, encore faut-il le convertir ! Plusieurs indicateurs vous permettent de valider l’efficacité de la stratégie que vous avez adoptée :

chiffres d’affaires : quotidien / hebdomadaire / mensuel / annuel. Cette ventilation vous permettra de savoir quels sont les jours de la semaine, les semaines et les mois de l’année qui sont les plus générateurs de CA. Elle vous permettra également d’identifier les périodes pendant lesquelles il faudra organiser des opérations marketing pour éviter une baisse d’activité trop marquée,
marge brute : vous permet de savoir où positionner le curseur entre la marge à réaliser sur chaque vente et le volume de ventes global à réaliser en vue d’atteindre vos objectifs,
taux de transformation : il s’agit du ratio entre le nombre d’acheteurs et le nombres de visiteurs,
taux de conversion : il s’agit du ration entre le nombre de commandes et le nombre de visites,
le coût d’acquisition : il se calcule en rapportant l’investissement marketing réalisé sur une période au nombre de nouveaux clients sur cette même période. Cet indicateur vous permet de mesurer la rentabilité de vos campagnes marketing,
le panier moyen : pour mesurer la valeur moyenne de vos commandes (hors frais de livraison),
taux d’abandon du panier : ratio entre le nombre de visites et le nombres d’abandons de panier,
classement des meilleurs clients : n’oubliez pas de récompenser vos meilleurs clients en terme de CA mais également vos clients les plus fidèles (ce ne sont pas forcément les mêmes),
classement des meilleurs produits : cet indicateur vous permettra d’identifier les produits à partir desquels vous pourriez pratiquer du cross selling et augmenter le montant de votre panier moyen,
indicateurs démographiques : ils vous permettront de mieux connaître votre clientèle (sexe, tranche d’âge, CSP …),
répartition des modes de paiement : pour identifier les modes de paiement plébiscités par vos internautes,
etc …

La plupart des CMS proposent des statistiques plus ou moins avancées dans le backend de votre site. Vous pouvez cependant coupler votre site web avec des logiciels tiers dédiés à l’analyse de votre activité commerciale : CRM, ERP, Business Intelligence Software …

Analyser le comportement des internautes

Mieux connaître vos publics et analyser leur comportement en ligne pour être encore plus efficace ! Comment réagissent les internautes face aux pages que vous leur affichez ? Quel est leur degré de réactivité aux différentes actions marketing ? Que recherchent-ils et comment recherchent-ils ? Comment procèdent-ils avant de passer à l’acte d’achat ? Autant de questions dont les réponses vous permettront d’être encore plus percutant dans l’élaboration de votre plan marketing. Quelques indicateurs pour cerner le comportement de vos internautes :

l’eyetracking : il s’agit d’une technique permettant d’identifier le parcours de l’oeil de l’internaute sur la page. Il permet d’en dégager les zones chaudes et les zones froides pour adapter l’ergonomie de votre site en conséquence,
l’analyse des pages : certains outils statistiques vous permettent de visualiser à l’écran les liens et les boutons sur lesquels les internautes ont cliqué. Cet analyse vous permet d’évaluer l’efficacité de l’ergonomie en place,
l’entonnoir de conversion : une fois en place, l’entonnoir de conversion vous permet de visualiser la déperdition d’internautes à chaque étape du process de commande. L’identification d’anomalies vous permettra d’optimiser les pages qui posent problème,
nombre de visites nécessaires à un internaute avant de passer une commande,
fréquence d’achat : vous permet d’évaluer la fidélité d’un internaute isolé ou d’un groupe d’internautes,
utilisation de coupons promotionnels ou non,
quel est le parcours réalisé par l’internaute sur le site avant de procéder à l’achat,
etc …

Le nombre d’e-marchands continue de croître chaque année. Il devient de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence. Cette démarche analytique peut vous aider à tirer votre épingle du jeu et à faire les bons choix dans la gestion de votre activité.

Pour aller plus loin :

Animer son site e-commerce